Zasady procesu marketingowego

W ciągu minionych 20 lat marketing stał się w Polsce jednym z najbardziej popularnych kierunków studiów. Jego absolwentów można bez problemu znaleźć w wielu firmach – od dużych koncernów do niewielkich prywatnych przedsiębiorstw. Tym bardziej może dziwić fakt, że w praktyce zasady marketingu rzadko bywają w pełni wykorzystywane. W wielu firmach wciąż pokutuje jego wizja, jako funkcji podporządkowanej sprzedaży i zajmującej się głównie opracowywaniem oraz produkcją materiałów reklamowych. Od kandydatów do tej pracy wymaga się przede wszystkim „kreatywności”, z reguły nie definiując, co ma się kryć pod tym słowem.

Czym zatem jest marketing? Jedna z bardziej popularnych definicji mówi, że jest to „…proces planowania i realizacji pomysłów dotyczących oferowania towarów i usług, ustalania ich cen, sposobów promocji i kanałów dystrybucji w celu doprowadzenia do wymiany, która realizuje cele zarówno klientów jak i przedsiębiorstw”. Upraszczając definicję – chodzi o to, w jaki sposób przyciągnąć do siebie potencjalnych klientów i – co ważne – utrzymać ich przez jak najdłuższy czas. Tutaj rozpoczyna się rola marketingu, a zarazem problemy związane z jej postrzeganiem i zrozumieniem.

Jeżeli zapytamy typowego kierownika produktu lub specjalistę ds. marketingu, co stanowi jego największy problem, zostaniemy prawdopodobnie zalani potokiem skarg, z których dwie będą się powtarzać niezależnie od branży. Pierwsza z nich dotyczy cen produktów bądź usług oferowanych przez firmę. Z jakiejś dziwnej przyczyny – w odczuciu naszego rozmówcy są one zawsze zbyt wysokie – co oczywiście ogranicza sprzedaż i przysparza kłopotów firmie. Drugi podawany problem, to zbyt niski budżet promocyjny w stosunku do potrzeb. Jakie jest rozwiązanie? Najczęściej proponowane – to obniżenie cen i znaczące podwyższenie wydatków przeznaczonych na reklamę – najlepiej medialną. Te dwa proste zabiegi mają w szybki sposób zapewnić firmie sukces – całkiem jak za dotknięciem różdżki. W większości przypadków kierownictwo firmy nie chce jednak dać się przekonać do takich pomysłów. Tam, gdzie się daje przekonać – rozwiązanie najczęściej nie działa, a firma popada w tarapaty. W krańcowym przypadku nasz marketingowiec zostaje zwolniony lub przesunięty na inne stanowisko, ale nie daje się przekonać, iż proponowane rozwiązanie było powierzchowne i w poczuciu krzywdy z uporem twierdzi, że gdyby tylko stosować rozwiązanie jeszcze przez kilka miesięcy, to sytuacja na pewno zmieniłaby się na korzyść.

Powyższy sposób myślenia – mimo, iż niezwykle popularny – nie ma nic wspólnego z marketingiem. Strategia marketingowa, powinna być ukierunkowana na uzyskanie przez przedsiębiorstwo długotrwałej przewagi konkurencyjnej. Ta z kolei, wymaga odróżnienia się od innych firm w branży w sposób, który skutecznie przyciągnie klientów. Kluczem jest zaoferowanie im takiego rozwiązania (produktu / usługi), które będzie stanowiło konkretną wartość, ale zarazem będzie trudne do szybkiego skopiowania. Stąd też sama prosta obniżka cen najczęściej nie doprowadzi do spodziewanych rezultatów – każdy konkurent też to potrafi. Również zwiększenie nakładów na reklamę bez modyfikacji innych działań najczęściej nie doprowadzi do pożądanych zmian. Aby przekonać klienta, najpierw musi powstać całościowa, atrakcyjna dla niego oferta, a dopiero później przekonywująca i zrozumiała komunikacja. Komunikacja musi zostać przekazana klientowi kanałami dającymi największe przełożenie na sprzedaż, niekoniecznie zaś tymi, które są najbardziej popularne.

Proces marketingowy należy rozpocząć od zdefiniowania warunków, w których działa firma. Jaki produkt oferujemy, co chcemy osiągnąć, kto jest naszym klientem, a kto konkurentem, co może nam ułatwić bądź utrudnić założone działania? Ważne jest to, aby do tych zagadnień podejść w sposób jak najbardziej bezstronny, nie popadając ani w skrajny optymizm, ani pesymizm. Wbrew pozorom, do zebrania większości potrzebnych informacji wystarcza dostęp do klientów i do Internetu. Badania marketingowe prowadzone przez zewnętrzne agencje są przydatne, ale jedynie wówczas, jeśli posiadamy tyle doświadczenia, iż sami potrafimy dokładnie zdefiniować zakres badań. W przeciwnym przypadku dostarczone wyniki mogą wprowadzić więcej zamieszania, niż pożytku.

Po zebraniu i uporządkowaniu podstawowych informacji przychodzi czas na ich uporządkowanie i analizę. Analizuje się zarówno wewnętrzną sytuację firmy, jak i uwarunkowania zewnętrzne. Najpopularniejsze narzędzia to analiza SWOT, analiza sytuacji konkurencyjnej wg Portera, oszacowanie udziałów w rynku, a także rzeczywistych potrzeb klientów i działań innych graczy na rynku. Dobrze przeprowadzona analiza jest solidną podstawą do wypracowania skutecznej strategii. Analiza przeprowadzona pobieżnie lub w sposób życzeniowy jest prostą drogą do porażki.

Strategia ma na celu wypracowanie oferty, która będzie zarazem najlepszą odpowiedzią na rzeczywiste potrzeby klienta, jak i długotrwałym źródłem dochodów dla oferenta. Goldratt (1994) nazywa takie rozwiązanie propozycją nie do odrzucenia (mafia offer)¹ . Musi być ono skierowane do dokładnie zdefiniowanej grupy klientów. Zdefiniowanie takiej grupy to wybranie segmentu rynku, na którym chcemy działać (segmentacja). Sama oferta, to nie tylko cechy produktu i cena, ale też wartość dodana np. w formie kombinacji korzystnych warunków dostaw, płatności, serwisu, gwarancji itp. Im trudniejsza do skopiowania przez konkurencję jest taka propozycja – tym lepiej. Takie unikalne, trudne do skopiowania, a zarazem korzystne dla klienta odróżnienie produktu nazywa się jego pozycjonowaniem. Dobrze przeprowadzone pozycjonowanie zapewnia firmie długotrwałe związanie ze sobą klientów, a co za tym idzie – stały przypływ gotówki.

Kiedy mamy już gotową strategię, przychodzi czas na wdrożenie. Nawet najlepsze pozycjonowanie obróci się przeciw firmie, jeśli nie będzie ona w stanie spełnić obietnic danych klientom. Należy zatem drobiazgowo opracować harmonogram działań związanych ze strategią nie zapominając o perfekcyjnym przypisaniu zadań wszystkim zaangażowanym działom wewnątrz firmy, monitorowaniu rezultatów i natychmiastowym reagowaniu na ewentualne problemy.

Czy to już wszystko? Prawie wszystko, ponieważ świat idzie naprzód, a konkurencja z całą pewnością będzie robić wszystko, aby opracować i przedstawić jeszcze korzystniejszą ofertę. Nie pozostaje nic innego, jak powrót do pierwszego kroku procesu, sprawdzenie czy nie zmieniły się warunki, w których działamy oraz czy osiągamy to, co chcieliśmy osiągnąć – a następnie zacząć proces od nowa, dążąc do kolejnych, lepszych rozwiązań.

Marketing jest wprawdzie dziedziną szeroką i wymagającą, ale niekoniecznie skomplikowaną. Bezwzględnie wymaga jednak zdyscyplinowanego myślenia i konsekwentnych działań, które są znacznie ważniejsze i przynoszą znacznie trwalsze efekty, niż krótkotrwałe przebłyski „kreatywności”. Nie oznacza to, że kreatywność jest nieważna, niemniej w przypadku marketingu stanowi ona niezwykle cenne uzupełnienie powyższych cech, a nie wartość samą w sobie.

¹Eliyahu Goldratt: It’s not Luck, North River Press, 1994. Polskie tłumaczenie: Cel II: To nie przypadek, MINT Books, 2007